品牌精神營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，是通過(guò)品牌精神所倡導(dǎo)的一種生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值觀念來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)公司的產(chǎn)品或者服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是一種心理上的感性消費(fèi)。如阿迪達(dá)斯塑造的“沒(méi)有不可能”或者是哈根達(dá)斯倡導(dǎo)的“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”以及耐克打造的“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”，都是一種品牌精神的感性營(yíng)銷(xiāo)，而不是通過(guò)產(chǎn)品本身的保暖、遮羞、解渴等的功能來(lái)進(jìn)行單純的理性營(yíng)銷(xiāo)

　　全球通通過(guò)牽手感動(dòng)中國(guó)至少?gòu)囊韵聨讉�(gè)方面豐富和延伸了其“我能”的品牌精神。

　　一、深刻體驗(yàn)和感知全球通的品牌精神

　　“我能”是一個(gè)看似既普通又簡(jiǎn)單的漢字組合體，卻孕育著巨大的遐想和延伸空間，塑造的是一種不未困難，戰(zhàn)勝自我的精神跨越。這種品牌精神最大的缺點(diǎn)，就是大而泛，很難讓人直接感知。

　　一直以來(lái)，全球通為了讓人認(rèn)識(shí)、接受“我能”的品牌精神，邀請(qǐng)了劉國(guó)梁、劉翔等運(yùn)動(dòng)巨星代言全球通，并推出了一系列制作精良、超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意的廣告片，來(lái)大力推廣。但這種巨星代言，如果不是一種生動(dòng)事例的情景再現(xiàn)，很難讓人深切感受到“我能”的品牌精神，只會(huì)給人一種超越現(xiàn)實(shí)的幻想。

　　而這次牽手感動(dòng)中國(guó)，則讓人深刻體驗(yàn)到“我能”的品牌精神，因?yàn)楦袆?dòng)中國(guó)本身是一個(gè)不分職業(yè)、不分階層的年度頒獎(jiǎng)活動(dòng)，是不經(jīng)任何人為加工、超越自我的生動(dòng)寫(xiě)照，很好的與“我能”的品牌精神進(jìn)行對(duì)接，讓廣大受眾深刻體驗(yàn)和有效感知。

　　二、增強(qiáng)和拉近與顧客的心理距離

　　眾多企業(yè)在塑造品牌精神時(shí)，都是期望其品牌精神難以企及的高度，塑造距離產(chǎn)生美的感覺(jué)，但現(xiàn)實(shí)就象趙本山說(shuō)的一樣，距離拉開(kāi)了，美沒(méi)了。而全球通深刻認(rèn)識(shí)到了這種距離所帶來(lái)的負(fù)面影響，故盡可能的與廣大受眾縮短和拉進(jìn)這種距離，增加品牌精神的親和力、凝聚力，進(jìn)行深層次的有效溝通。

　　此次牽手感動(dòng)中國(guó)，有效消除了以前巨星代言所帶來(lái)的心理上的距離，因?yàn)楦袆?dòng)中國(guó)是一個(gè)平民化、現(xiàn)實(shí)生活中超越自我的舞臺(tái)，這種“我能”的精神與巨星所體現(xiàn)的“我能”精神相比，更具說(shuō)服力、可信，因?yàn)檫@是沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何美化、現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫(xiě)照。無(wú)形中就讓廣大受眾接受和認(rèn)同了全球通“我能”的品牌精神。

　　三、化明星單個(gè)代言為多人集團(tuán)式代言

　　縱觀當(dāng)天晚上有10余位獲獎(jiǎng)?wù)撸�但從商業(yè)的角度上講，全球通是當(dāng)晚的最大贏家。因?yàn)橐恢币詠?lái)，全球通都是請(qǐng)單個(gè)巨星為其代言，然后當(dāng)人一看到巨星，就會(huì)聯(lián)想到“我能”的品牌精神。

　　而當(dāng)天晚上有10位獲獎(jiǎng)?wù)�，他們身上體現(xiàn)的正是““戰(zhàn)勝困難，超越自我”的“我能”精神，所以當(dāng)日后誰(shuí)看見(jiàn)他們，在一定程度上，都會(huì)向眾人傳達(dá)一種“我能”的品牌精神。形成集體為全球通代言的形象。

　　四、有效延伸了“我能”的品牌精神

　　“我能”訴求的是一種戰(zhàn)勝、超越自我的精神理念，而感動(dòng)卻是更高層次的超越、更深的感受。就象當(dāng)我們看到各位獲獎(jiǎng)選手的經(jīng)過(guò)和過(guò)程時(shí)，首先想到的是一種“我能”的精神，而更深層次的認(rèn)知就是感動(dòng)。

　　全球通牽手感動(dòng)中國(guó)，將“我能”與“感動(dòng)”進(jìn)行了有效連接，進(jìn)一步深化了“我能”的品牌精神。借感動(dòng)中國(guó)這一個(gè)廣為關(guān)注的平臺(tái)，為“我能”在未來(lái)的升華，鋪墊了良好的基礎(chǔ)。從某種意義上，全球通冠名今天的感動(dòng)中國(guó)，卻獲得了“我能”與“感動(dòng)”的雙向傳播，讓有限的傳播資源，進(jìn)行有效、全面的信息滲透。

　　其實(shí)品牌精神之所以稱(chēng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，是因?yàn)槠渚哂胁豢筛兄�性，就是消費(fèi)者很難體驗(yàn)或者是觸摸到，如果推廣不好，沒(méi)有找到很好的可感知載體，就會(huì)變成一句空洞、蒼白無(wú)力的口號(hào)，這也是我國(guó)大多數(shù)品牌進(jìn)行精神營(yíng)銷(xiāo)不成功的癥結(jié)所在。

　　而全球通此次牽手感動(dòng)中國(guó)，為大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行品牌精神營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，提供了一個(gè)很好的案例和范本，筆者希望通過(guò)此案例能激發(fā)我國(guó)企業(yè)新一輪更有效、更具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)。